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媒體拋光術—引爆追捧的策略（1）
作者：《中國經(jīng)營報》 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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●本報記者 董軍北京報道
北京時間9月10日凌晨，蘋果公司發(fā)布多款新產(chǎn)品。這個消息來自前一天網(wǎng)上蔓延的小道消息。
這似乎是蘋果的慣例。一些專業(yè)網(wǎng)站在蘋果每次發(fā)布新品前都會進行一番猜測和提前曝光。而這樣的曝光是絕不會讓你看到全貌的。更有好事者通過蘋果供應商制造的iPod nano的保護套來推斷新一代產(chǎn)品的外形設計和尺寸。
與蘋果相似，在之前的一周谷歌也上演了一場欲說還休的傳播秀。
谷歌Chrome一直保持沉默，只是等待一個一飛沖天的時機。9月2日，谷歌 Chrome的消息在一個博客上泄露出來，在隨后的一天一夜間，不僅引爆網(wǎng)絡的傳播，這種影響也蔓延到傳統(tǒng)傳媒。一夜之間，所有的關注都轉(zhuǎn)向這里。24小時之后，Chrome擁有了1%的市場份額。
谷歌、蘋果這兩個企業(yè)如同流星式的崛起，受到媒體和眾多粉絲的狂熱追捧。媒體的特別關注，使企業(yè)信息從眾多資訊中跳出。但是，利用媒體拋光術是一個系統(tǒng)的、多環(huán)節(jié)要高度統(tǒng)一的企業(yè)策略。
雪藏+引起猜測
好奇心是媒體拋光術的第一步
充分利用媒體粉絲的好奇以及努力獲得了信息后的成就感。
蘋果發(fā)布新產(chǎn)品的消息，記者并未得到蘋果中國的官方證實。蘋果的一位內(nèi)部人事告訴記者：我們?nèi)蚨际沁@樣的政策，一般不會接受記者的采訪。“其實你可以看到，我們很少講，記者或者用戶就更想知道，更好奇�！边@位內(nèi)部人士在拒絕了記者的采訪后說。
而每一個當年“跑”蘋果的記者應該記得2001年iPod發(fā)布時來自蘋果公司神秘的邀請：“蘋果電腦公司邀請您下周二蒞臨鑒賞一項突破性的數(shù)字硬件產(chǎn)品。
而谷歌Chrome在整個研發(fā)的過程中，該研發(fā)團隊的人在發(fā)布第二天接受本報記者采訪時提到，最大的挑戰(zhàn)不是技術難題，而在于“保密”，這一點也包括傳播人員。
在谷歌多次對外否認做瀏覽器以后，最終Chrome還是問世了。而這個過程中，粉絲的猜測不斷出現(xiàn)，他們還會主動尋找蛛絲馬跡，對此紛加議論，慢慢地，這種猜測和議論變成自發(fā)的期待和呼聲：谷歌應該去做！
企業(yè)周圍的博客
非官方透露渠道引爆
把發(fā)布的舞臺搬到互聯(lián)網(wǎng)上來。在互聯(lián)網(wǎng)上傳播速度和傳播數(shù)量是優(yōu)勢。
Philipp，一位嚴謹?shù)牡聡�，谷歌的頭號粉絲，以報道谷歌知名的博客網(wǎng)站“Blogoscoped”的作者，成為引爆這次傳播的一個起始點。在谷歌瀏覽器發(fā)布的前一天，一本關于谷歌瀏覽器的漫畫書出現(xiàn)在Philipp的博客上。
谷歌否認是自己主動通過博客傳播消息，“他（指Philipp）和我們的很多員工都很熟。”谷歌相關工作人員這樣對記者解釋。
谷歌有一個獨特的博客群，而這是谷歌在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息最有效的途徑。這個博客群的內(nèi)核是谷歌官方博客，外圍是一些精英粉絲的博客，再向外是眾多的論壇。
以其中文博客——谷歌黑板報為例，目前每天獨立訪客已接近10萬人，這些人的特點是“主動”獲取關于谷歌的一切信息，所以他們在獲得信息后也會以自己的形式繼續(xù)散布。
今年雪災期間，谷歌的工程師用半天時間做出“春運圖”來幫助想要回家的人。但這個新聞來不及正式對外發(fā)布。于是谷歌公關人員在晚上把這個消息掛到了谷歌黑板報上，這個消息瞬間在BBS中間流傳開來�！肮雀韬诎鍒蟆币呀�(jīng)成為媒體、用戶、粉絲挖掘新聞背景的重要渠道。
在谷歌的官方博客上有著很多相關的專業(yè)博客鏈接，其中大部分是谷歌精英粉絲的博客，這些人非常熟悉谷歌，一些博客本身就是IT業(yè)的名博。Philipp對谷歌的了解甚至比谷歌內(nèi)部的員工還多。他的博客又成為很多谷歌博客信息的集散地。在中國也有大量這樣的博客，比如GSEEKER、與G共舞、G日報、Gfans等等。這些博客當然不是只講谷歌好話，他們是谷歌的粉絲，但也觀察谷歌、研究谷歌，與谷歌一起成長。
再外圍就是其他博客和論壇。因為議論谷歌是個時髦，很多博客都愿意在自己的博客里加上谷歌“元素”，而在論壇上搶先發(fā)布關于谷歌的信息也是粉絲的“榮幸”。
“我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，在傳播上也可以淋漓盡致地表現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。相比于很多公司迷信一場盛大的發(fā)布會，我們覺得在網(wǎng)上的發(fā)布甚至會帶來更好的效果�！惫雀璧囊晃粌�(nèi)部人士告訴記者，谷歌一直在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面不斷嘗試新的舉措：比如在收購Youtube之后，就開始大最使用視頻傳播，使得谷歌的一些產(chǎn)品傳播首先在Youtube散布開來。
從官方博客到粉絲博客，再到其他論壇，這些網(wǎng)站之間的聯(lián)系相當緊密，而且都是互動的平臺。在這張網(wǎng)中，谷歌的任何一個新聞，都能實現(xiàn)短時間內(nèi)巨量的傳播，這一點讓傳統(tǒng)公關很無奈，一個PR曾這樣抱怨：有哪個公關公司能就一個CASE實現(xiàn)媒體投放量3000多篇嗎?谷歌做到了，而我們一個CASE能回收100多篇已經(jīng)是相當不錯的成績了。
少即是多
權威媒體的引導原則
少即是多，沒有什么比單純更有力。在權威媒體上，輿論導向更為重要。
互聯(lián)網(wǎng)上的傳播是以快速和數(shù)量為優(yōu)勢，但網(wǎng)絡最大的問題除了粉絲，還有網(wǎng)絡暴民，追捧的同時，一定會有批評的聲音。在這個傳播過程中更讓谷歌費心的是如何引導新聞的導向，最大的擔心就是出現(xiàn)太多不同的聲音。這時谷歌首先要考慮可能出現(xiàn)哪些不同聲音，然后通過分析明確自己希望聽到什么聲音，最后在希望的方向上準備充足的資料，通過各種途徑給到傳媒和粉絲。
在瀏覽器Chrome事件的發(fā)布上，有三個大的角度可以去看這個新聞：一是同類產(chǎn)品的對比。Chrome還是一個測試版，在這個方面不具優(yōu)勢，所以要盡量回避。二是從競爭角度看，競爭也從兩個路徑去分析：一是競爭對用戶帶來的好處，二是市場上你死我活的份額之爭。谷歌的性格特征決定把方向往前一點上引導更有利于自己的品牌形象。三是Chrome產(chǎn)品的特點，這是谷歌最愿意談、最想突出的。選擇有技術含量的特點去傳播，以讓懂行的人能夠認可的點去發(fā)布。
谷歌使用了心理暗示的做法，在新聞發(fā)布的同時，已經(jīng)有大量且充足的資料發(fā)布出去。瀏覽器事件在互聯(lián)網(wǎng)上爆發(fā)后，負面的聲音明顯少于正面的聲音。
碎片式的信息在網(wǎng)絡上引爆之后，傳統(tǒng)媒體的報道就是緊隨其后的又一股潮流。而權威媒體的重點在于“權威”兩個字，這些媒體的聲音會得到更廣泛的認同。谷歌更需要這些聲音的支持，而這也是通過輿論升華的一個過程。如果說網(wǎng)絡上可以容忍一些不同的聲音，那么權威媒體則需要更小心翼翼地引導。
Chrome發(fā)布的當天，美國著名的《連線》雜志刊登了一篇《谷歌Chrome瀏覽器開發(fā)內(nèi)幕》的文章，成為媒體最大的贏家。《連線》雜志是以保密為前提，換取深入谷歌公司進行采訪的機會�！哆B線》雜志事件，是谷歌另一個傳播策略的體現(xiàn)。
谷歌深知，如果一股腦地把所有東西都提供給所有的記者，記者會沒有新鮮感，會覺得沒有獨特的角度，這樣就容易出負面的聲音。
傳播人員一般考慮問題的思維方式是：“這句話是對誰說的？”而谷歌則要把這個問題拆成幾個步驟：1.誰是誰？即要精準地知道目標2.他的興趣是什么？3.我想說什么？4.從他想要的和我想說的之間找個平衡點。